Ficheros de casos prácticos: Campari

Campari – Milano, Italia, es una compañía productora de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, fundada en el año 1860 en Italia. La primera planta de producción está situada en Sesto San Giovanni, Italia (donde posee 16 plantas y 2 viñedos). Tiene distribución propia en 20 países y cuenta con más de 4000 empleados. El grupo tiene una cartera de más de 65 marcas a nivel mundial, que vende y distribuye a más de 200 países, incluida la Argentina. Las operaciones del grupo están divididas en tres segmentos:

─       Bebidas destiladas.

─       Vinos.

─       Bebidas no alcohólicas.

El grupo Campari es el sexto jugador más grande a nivel mundial en la categoría bebidas destiladas. Tiene el liderazgo en Italia y Brasil, mientras que tiene una fuerte presencia en el mercado norteamericano, como así también en Europa continental. Uno de sus mayores logros fue la compra de la marca Wild Turkey de la empresa Pernod Ricard en el año 2009.

El Campari se definió históricamente como una bebida alcohólica de grado medio que pertenece a la familia de los amargos. Es una bebida tonificante y refrescante, calificable como “aperitivo” por su consumo previo a las comidas (abre el apetito y ayuda a la digestión), caracterizado por su color rojo intenso y el sabor amargo (resulta necesario mezclarlo con otras bebidas para obtener una experiencia agradable - el más famoso es con jugo de naranja, pero también se lo consume en otros tragos/cócteles).

●      VALORES:

─       PASIÓN: Ser apasionados por nuestra industria, nuestros trabajos y la construcción de marcas, y con esto lograr que los clientes y consumidores tengan una experiencia positiva al consumirlas.

─       INTEGRIDAD: Reclutar, desarrollar y recompensar a los empleados que trabajan con la mayor integridad y transparencia.

Con integridad se refieren a ser un ciudadano corporativo responsable y tratar a todos los “stakeholders” de igual manera y con respeto, pero principalmente se trata de que la honestidad y la coherencia sean los elementos que guíen la vida profesional de los empleados y la base de las transacciones comerciales.

─       PRAGMATISMO: Fomentar y recompensar la resolución de problemas pragmáticos en todas las funciones en todos los niveles.

Se busca evitar la burocracia ya que cree profundamente en la practicidad para resolver los problemas. Su estructura y sus acciones basadas en la simplicidad permiten tomar decisiones lo más cerca del cliente posible como también les permite beneficiarse de la sinergia (“el todo es más que la suma de las partes”)

─       JUNTOS: “Juntos” es la filosofía del equipo: subraya tanto la naturaleza del negocio como el esfuerzo conjunto de Camparistas (incluidos socios y clientes) en todo el mundo.

El actuar juntos ayuda a romper cualquier barrera cultural, organizativa y geográfica, trabajando en la misma dirección para alcanzar el sueño compartido.

CAMPARI: Toasting life together

Uno de los pilares sobre los que se basa su estrategia de marketing es el color rojo, característico de la bebida, y el concepto que ese color significa. El rojo es un color que se relaciona con la pasión, y eso ese es el sentimiento que se quiere transmitir con el Campari. Por esta razón en 1990 se lanza su campaña de comunicación llamada “Red Passion”, con la que se centraron en un nuevo posicionamiento y con un código de comunicación basado en los 4 valores fundamentales de la marca: pasión, un enfoque cosmopolita, unicidad y prestigio.

En cuanto al enfoque cosmopolita y el prestigio: en la década del 80, cuando se empezó a dar un gran crecimiento económico y cultural, la marca supo acompañarlo y se convirtió en la bebida estrella de consumo exclusivo. Además, simbolizó la reafirmación de status sociales de los sectores más acomodados, que se reunía en bares para ser vistos y hacer sociales.

¿Por qué se destaca Campari?

Campari desde sus primeros pasos depositó su fe en las diferentes expresiones artísticas como instrumento para dar a conocer su imagen de marca y difundir su mensaje. “El arte en general, y en especial el diseño, siempre han sido importantes plataformas de comunicación para esta compañía” - Arnaud Glenton director de Marketing de Campari Internacional. La marca ha tenido y continúa teniendo, una valiosa e innovadora publicidad que define y se adelanta a las tendencias y las modas. Este interés por la moda y el arte se da ya que Campari nació en Milán, ciudad icónica en estos aspectos; y no importa donde se encuentre la empresa, siempre van a tender a reflejarse sus orígenes mientras se innove, haya estilo y sofisticación. De esta manera, para conmemorar a la legendaria compañía, se ha inaugurado la Galería Campari (2010), un espacio multimedia, interactivo y dinámico que nos muestra la historia y la evolución de la marca.