Fichero de Casos Prácticos "Dial Database Marketing"

Fundada en 1993 por Rubén de Lera es una empresa multiplataforma (Contact Center, Community Management, Lead & Sales Generation, Digital Marketing, Point of Sales Marketing y Database Marketing) combinando más de 20 años de experiencia, tecnología de avanzada y profesionales orientados a los resultados. Comercializa diferentes productos y servicios utilizando una amplia gama de segmentos.

Inicios de DDM: Un año antes de la fundación, en 1992, Rubén de Lera  viajó con un ex socio a España, donde compraron el know-how de una empresa de telemarketing de Barcelona. Al regresar, implementaron el modelo en Argentina, formando DDM. Siempre apuntaron a grandes empresas, principalmente brindando servicios de venta telefónica y atención al cliente. Los primeros años fueron difíciles, había mucha inversión y pocos clientes. En ese entonces, hasta los bancos tenían el Call Center sin computadoras, anotaban en papel. Hasta que consiguieron las primeras campañas de marketing y empezaron a crecer.

Misión: “agencia de marketing interactiva multicanal especializada en atraer clientes y mantenerlos contentos”

Visión: “lograr ser una compañía que se destaque en el mercado, por la alta calidad de sus servicios”

Objetivos y metas: en DDM tienen dos objetivos claros: uno es hacer crecer las nuevas divisiones de Marketing Digital y de Trade Marketing. La otra es sumar en el Contact Center Whatsapp y redes sociales a los ya característicos canales de contacto telefónico, mail y chat entre otros. De esta manera buscan cumplir su meta: por un lado, ser una agencia de marketing multicanal. Por el otro, dar una solución integral a los clientes con los que trabajan, brindando servicios de contacto 360°. Tanto los objetivos como las metas deben ser  claros, realistas, mensurables y relevantes para la empresa.

Configuración estructural según Mintzberg: corresponde a la forma divisional. La empresa recurre para su coordinación a la estandarización de resultados. La línea media se presenta como elemento fundamental. Existe la descentralización del poder, ya que cada área toma sus propias decisiones. Sin embargo, la descentralización irrumpe su desarrollo al llegar a la línea media, pues dentro de cada división los gerentes retienen el poder. Cada área dentro de la empresa representa una burocracia mecánica, dado que están especificados en cada una los contenidos del trabajo como mecanismo coordinador. El ambiente en el que opera la organización es diversificado, dado que brinda distintos servicios a diferentes tipos de clientes, ya sea a un banco (Banco Galicia), una compañía de seguros (Zurich Seguros), o ONGs (Greenpeace, Techo).

Mecanismos de control: Orientan a la organización hacia el cumplimiento de los objetivos propuestos. En primer lugar, la empresa tiene un departamento de auditoría, donde las ventas del Call Center son revisadas y verificadas. Por otro lado, existe en la organización un proceso de certificación o auditoría interna que mide la calidad con que se interactúa con los clientes. Por último, DDM cuenta con un sistema informático que permite a los clientes verificar la cantidad de ventas que se van realizando así como también la cantidad de agentes que están interactuando en el momento.

Cultura organizacional: formada por los objetivos buscados por su fundador y por la industria en la que está inmersa, que está estrechamente ligada a la tecnología y a los usos y costumbres en las comunicaciones, que están en constante evolución. Se observa una cultura orientada a los resultados que busca adaptarse a las innovaciones, manteniendo altos niveles de calidad y premia el esfuerzo personal y la eficiencia.

Motivación: las teorías motivacionales que observamos fueron:

1) Teoría del reforzamiento. Refuerzo positivo: bonos por una venta mayor al objetivo base. Castigo: apercibimiento por ausencia laboral.

2) Teoría de las metas: está regida por normas a alcanzar. Es típica de la administración por objetivos, que se da en DDM.

Lo más destacable de la empresa, en nuestra opinión, es la política de inclusión social realizada por la misma junto con el Ministerio de Trabajo de la Nación. Esta consistió en el intento de insertar como trabajadores en la empresa a personas que por diversos motivos encontraban distintas barreras a su inserción en el mundo laboral. Ellos recibieron una capacitación para poder llevar a cabo las tareas encomendadas dentro de la empresa. Creemos que esta política de RSE es muy interesante por ser poco común en este tipo de industria y genera valor social. Se ven reflejados los valores y la ética de la empresa dentro de la misma.

Abstract del trabajo práctico realizado por Cazal, Agustina; Clarey, Patricio; Crocci, María de las Mercedes; González, Agustina; Maiola, Lucila; Rabaca, Denise; y Squivo, Bernardita.