El mundialmente famoso escándalo “United” ratifica dramáticamente una de
las tres tendencias en RSE para el 2017, que había anticipado en el mes de
enero en mi columna para el diario argentino “El Cronista”.
En ese artículo (Tres tendencias en responsabilidad social. Diario El
Cronista- 5/1/2017) manifesté que uno de los temas que estaba afectando cada
vez más severamente a la reputación de las empresas se derivaba de la sobre
exposición y vulnerabilidad de las mismas en las redes sociales, y que para
poder dar una respuesta rápida a estos asuntos se debía asumir seriamente el
seguimiento de estas comunidades virtuales como una política específica de
responsabilidad social.
Concretamente planteaba esta tendencia de la siguiente manera:
“- Cuidado de la reputación corporativa mediante el
seguimiento de las Redes Sociales.
La combinación entre la
alta penetración de las redes sociales en nuestro país y la masificación de los
smartphones, está presentando un nuevo y serio desafío a la reputación y los programas
de responsabilidad social empresaria.
Hoy, las empresas
inteligentes conciben seriamente su actividad en forma social porque el cuidado
del ambiente, la calidad de las relaciones laborales, el respeto por las leyes
y todo lo que hace de la organización un actor social están sometidos a la
permanente lupa del consumidor.
Temas que parecían menores
y antes no tenían repercusión, ahora pueden multiplicarse y convertirse en una
crisis para la marca o empresa gracias a un contenido que se viraliza. Por eso este
tema excede al área de comunicación y empieza a ser tomado conjuntamente con la
dirección de las compañías.”
En nuestros días las empresas están desnudas. Hay millones de
“fotoperiodistas” dando vueltas por el
mundo que, armados únicamente con teléfonos móviles, pueden filmar y compartir
instantáneamente como un empleado los maltrata, denunciar condiciones laborales
inhumanas, falta de higiene, publicidad engañosa, precios abusivos, etc.
Así, una situación que podía venir sucediendo desde tiempo atrás, sin
demasiadas repercusiones, puede transformarse en una crisis de imagen que
afecta a la marca de manera grave, a partir de su amplificación en las redes
sociales.
Con el escándalo de United Airlines, que estalló el pasado lunes 10 de
abril cuando comenzó a viralizarse un video donde se ve cómo un pasajero fue
retirado violentamente el domingo del vuelo 3411 de United en el Aeropuerto
Internacional O'Hare de Chicago, esto asume un carácter de urgente actualidad.
A menos de 24 hs. de que el video se volvió viral en las redes, comenzó a
ser reproducido y comentado en los medios de comunicación más importantes del
planeta, tanto digitales como convencionales en radio, televisión y prensa
escrita.
Y antes de que se cumplan las 48 hs. del hecho, las acciones de United se
derrumbaron estrepitosamente en las bolsas el día martes, causando un gran daño,
no solo a la imagen corporativa, sino también al valor de la compañía.
El día domingo, con los pasajeros arriba del avión, la tripulación
anunció que debido a la sobreventa de pasajes y a la necesidad de que viajara
en dicho vuelo otra tripulación de la compañía que debía atender otras
obligaciones en el aeropuerto de destino, debían liberarse algunas plazas.
La compañía ofreció hasta 800 dólares y una noche de hotel a los
pasajeros que accedieran voluntariamente a ceder su plaza en la ruta
Chicago-Louisville. Como nadie se ofreció, un programa informático eligió al
azar a cuatro personas. Tres se bajaron del avión pero el cuarto, un médico de
origen oriental, se negó alegando que tenía pacientes que lo esperaban en
destino. Ante su reacción, los empleados de United Airlines llamaron a las
autoridades aeroportuarias, que lo desalojaron violentamente por la fuerza. El
hombre se resistió después de que fue removido y volvió corriendo al avión, con
la cara ensangrentada.
Varios pasajeros registraron el incidente en sus teléfonos y publicaron
videos en redes sociales mostrando a tres oficiales de seguridad del
Departamento de Aviación de Chicago que arrastraron Doctor David Dao, por el
pasillo, tomado por los brazos y las piernas mientras otros pasajeros gritan en
protesta.
Obviamente, ante la crudeza de los hechos el incidente provocó una
reacción masiva en línea.
El martes, el trending topic más importante en Twitter en
Estados Unidos era #NewUnitedAirlinesMottos —#ElNuevoLemadeUnitedAirlines—con
usuarios sugiriendo eslóganes como por ejemplo: “Si no hay suficientes sillas,
prepárate para una paliza”.
Un video en YouTube ironizando sobre el hecho alcanzó las 700.000 vistas
en un solo día y otras compañías aéreas competidoras, como Emirates, publicaron
spots publicitarios cargados de ironía contra los modos de United.
El video concitó también una gran atención en China, que es un mercado
estratégico para las Aerolíneas.
United fue el trending topic principal el martes en Weibo, el
Twitter chino, atrayendo más de 100 millones de visitas.
Ante la evidencia del terrible impacto en la reputación de la compañía
producto de la viralización de los videos, el CEO de United Airlines, Oscar
Muñoz, no hizo otra cosa que echar más leña al fuego.
Muñoz, que
acababa de ser reconocido como el Comunicador del Año de Estados Unidos por una importante revista, por ser un “excelente
líder que entiende el valor de las comunicaciones”, emitió
una fría respuesta ante los hechos. Aún con la experiencia reciente de haber tenido
que enfrentar hacía solo un mes otro escándalo viral similar, cuando se impidió
abordar el avión a dos jovencitas por motivos de vestimenta.
Muñoz solo se disculpó por “tener que reacomodar a los pasajeros” y
empeoró la situación cuando envió una carta a los empleados de United el lunes
en la tarde, describiendo al pasajero como “disruptivo y beligerante”. También
dijo que los empleados “siguieron los procedimientos establecidos para lidiar
con situaciones como esta”.
El día martes los mercados le asestaron un duro golpe a la prepotencia
del personal de United y la frialdad de su CEO: las acciones de United
Continental Holdings se derrumbaron cerca de un 4%, con pérdidas de cerca
de 1.000 millones de dólares del valor de mercado de la compañía y al final de
la tarde, recién después de un nuevo mea culpa del CEO de la compañía, las
acciones se recuperaron, pero su valor de mercado cayó 250 millones de dólares.
Por otra parte, las acciones de las competidoras de United, American y
Southwest Airlines avanzaron 2.80% y 1.86% en la plaza bursátil estadounidense,
respectivamente. Los títulos de estas líneas aéreas avanzaron fuertemente desde
este martes, mientras las de la empresa de Munoz retrocedían.
Oscar Muñoz finalmente emitió un comunicado llamando al incidente
"perturbador", pidió disculpas por tener que reacomodar a los
clientes y declaró que la compañía dejará de utilizar a los agentes de seguridad para retirar a pasajeros que excedan la capacidad de
sus aviones. Recién luego de estas declaraciones el día miércoles
las acciones de United repuntaron levemente.
Todo mal
United venía de atravesar un escándalo por otro posteo viral de las redes
sociales hacía menos de un mes, pero evidentemente no había aprendido aún la
lección del nuevo poder que los consumidores tienen en sus manos a partir de la
masificación de los smartphones y la alta penetración de redes sociales en el
mundo actual y como el mismo tiene en vilo a la reputación corporativa.
La tripulación del vuelo de United en cuestión se ocupó de resolver el
problema de la sobreventa de pasajes recién después de que los pasajeros ya
estuvieran sentados en el avión, cuando en realidad esto debe hacerse
previamente al abordaje.
Agotaron las ofertas amistosas a los pasajeros en U$S 800, cuando la ley
les permite ofrecer un resarcimiento de hasta U$S 1340. Y luego decidieron
recurrir a la fuerza pública para retirar al único pasajero que no había
aceptado descender amigablemente.
Y para sumarle errores a este incidente, ante la difusión mundial del
incidente, el CEO de la compañía tuvo una fría respuesta, que solo agravó los
hechos.
