Fichero de casos prácticos: Telefónica

Telefónica S.A.  es una empresa multinacional española de telecomunicaciones, con sede central en Madrid, España, situada como la compañía de telecomunicaciones más importante de Europa y la quinta a nivel mundial.

Se fundó en Madrid el 19 de abril de 1924, con la denominación de Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE).

En 1945, el Estado Español adquiere por ley, una participación en la empresa del 79,6%. Esa participación se diluyó mediante una ampliación de capital en 1967. Su privatización total tuvo lugar mediante dos ofertas públicas de acciones en 1995 y 1999.

En los años 1990, cambió su nombre por Telefónica, S.A. y creó una filial llamada Telefónica de España, que absorbió sus operaciones y actividades en el país. Posteriormente, adquirió la parte de Telefónica Internacional que no poseía y se fusionó con esta.

Su misión es “hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas”.

La marca Telefónica, se reserva exclusivamente para el papel institucional de la empresa. Para la comercialización de sus productos y servicios, la compañía tiene tres marcas comerciales principales: Movistar para España e Hispanoamérica, O₂ para toda Europa y Vivo para Brasil.

Actualmente, Telefónica está implantada en más de veinte países de Europa y América y cuenta a junio de 2017 ,con 127.000 empleados que dan servicio a 315,7 millones de usuarios en todos los países donde está presente.​ De ellos, 249,4 millones son móviles y 17,6 millones son accesos a Internet de banda ancha.

Telefónica, a través de su grupo empresarial, brinda servicios en las siguientes áreas de negocio:

·        Telefonía fija: en España y varios países de Europa e Iberoamérica, a través de la línea telefónica tradicional o mediante fibra óptica.

·        Telefonía móvil: en España e Hispanoamérica, a través de Movistar, en toda Europa con O2, y en Brasil con Vivo.

·        Internet: en España y varios países de Europa e Iberoamérica, mediante ADSL o fibra óptica FTTH.

·        Televisión por suscripción: vía IPTV y satélite en España, Movistar +, en Hispanoamérica Movistar TV, y en Brasil, Vivo TV.

·        Contenidos y media: en diversas empresas de comunicación y entretenimiento.

·        Transmisión de datos: a través de diversas filiales.

Ese negocio, hoy por hoy, termina siendo un commodity, o sea no hay mucha diferenciación entre las empresas de la misma industria. Entonces, la diferenciación no proviene del lado del producto, sí por supuesto que siempre se busca innovar y buscar nuevas soluciones, pero más que del producto, viene de la forma en cómo se atiende, la automatización de los procesos, de qué tipos de ofertas se le acerca al cliente, etc., cuidando que no se entre en una guerra de precios. 

Tomando de ejemplo Argentina, se puede afirmar que Movistar compite con Cablevisión, Claro, Telecom, Fibertel, Telecentro, Personal y demás compañías de telecomunicaciones. Al ser todas estas empresas iguales, no podemos diferenciarla a través del producto y, a su vez, la industria no quiere diferenciarse a través del producto porque eso conlleva fácilmente  a una guerra de precios, ocasionando posiblemente la pérdida de todos. Si Movistar ocupara el mercado con un producto a un precio bajo, posiblemente otra empresa haría  lo mismo, ofreciendo el mismo producto a un precio aún menor Luego, le seguirían las otras, y lo que se ocasionaría es que, al término de un período, se comercialicen los bienes a la mitad del precio. Esto derivaria en una perdida de utilidades equivalente a la mitad de los ingresos sobre productos de mayor valor.

Por eso, la importancia de buscar diferenciarse por algo, es más conveniente que posea más valor para el cliente y lograr que el cliente esté fidelizado con su empresa.

Al lograr la fidelidad, uno podría preferir abonar más por un mismo producto si se siente bien atendido o, en el momento que este se encuentre con un problema, este se consigue resolver.

Entonces, el objetivo principal de todas las industrias del mundo es cómo se avanza hacia la digitalización, es decir, transferir el mundo analógico hacia el mundo digital, y que sea aprovechado por el cliente.

La posibilidad que el cliente se autogestione, que dentro de la compañía cualquier interacción, que el cliente tenga totalmente automatizada todos esos procesos de atención, tanto en el momento de las ventas, como en el momento de postventa, se trae, por un lado, mayor satisfacción del cliente, por su rapidez y rápida atención y, por otro lado, la eficiencia en costes, que resulta un tema muy relevante hoy en día.